洞察:电视节目拥抱“适老化”浪潮,老龄经济崛起给电视行业带来新机会!

2020-05-13 09:19:28
原创

640?wx_fmt=jpeg

文 | AgeClub记者 何辰,封面图片 | 花样百姓

“2019年底AgeClub老年商业创新论坛有600多家公司参加,其中来自全国各地电视台的从业者有几十家,我们明显看到了电视台正在加速向适老化节目转型,电视行业正在经历痛苦的转型过程,从过去内心不接受到逐渐主动适应电视老龄化的大趋势;电视渠道仍然聚集了国内最大的老年用户群体,随着老年商业主体逐渐丰富起来,优质老年节目逐渐增多,过去流失到互联网的品牌商广告主将逐渐被老年行业企业替代,电视台在老龄化经济时代将迎来新的发展机会!

——AgeClub研究团队

云南快乐10互联网冲击之下,开机率不断下降,电视收视持续下滑。2019年上半年,就连中央级频道收视份额也在近五年首次出现下滑,跌破30%。 据CSM媒介研究,与2015年相比,2019年上半年全国平均每人每天收看电视时长减少了31分钟,下滑幅度近20%。 但AgeClub发现,虽然观众规模在不断下降,忠实观众却一直保持稳定态势。 2019年上半年实际观众平均每天收看电视时长与前几年人均收看时长相差无几——喜欢收看大屏电视的观众维持着稳定习惯,并未真正远离传统电视大屏。 在电视忠实观众群中,65岁及以上的老年观众人均收视时长277分钟,是唯一一个与两年前保持等量收视的群体。

640?wx_fmt=png&wxfrom=5&wx_lazy=1&

越来越多电视从业者也意识到观众加速老龄化的趋势,AgeClub采访的多位电视从业者、电视广告主均表示,电视“适老化”是大势所趋。云南快乐10收视虽在下滑,但如果还能稳住,留下的基本都是有粘性的老年用户了。抓住电视受众中最稳固的群体,或能为电视行业带来新的变量,焕发生机。

1电视整体收视下滑,围绕老年需求定制优质内容或可杀出“血路”

在某一线城市电视台工作多年的资深从业者S告诉AgeClub,近几年来,收视整体下滑,电视不像手机可以24小时开机、主动推送消息,“如果不开机,是没法主动抓取用户的。 整体下滑的趋势下,在整体市场各类节目的收视中,电视剧、新闻、综艺、生活服务依然是拉动收视的最主力的四类节目,这三大类占据整体收视的64.6%。

640?wx_fmt=png

云南快乐10 除了电视剧,从整体数据来看,中央级频道收视比重较大的节目主要是综艺和新闻节目,省级上星频道更多倚重综艺节目,而省、市级地面频道在收视上跟多得益于本地新闻和生活服务类节目。而这些收视数据,基本来忠实的老年电视用户。云南快乐10 上述数据统计结果,与AgeClub采访的老年行业广告投放主所持结论基本一致。 某知名老年行业企业每年在全国20多个省份各电视台投放广告、寻求优质内容来合作。其广告投放负责人林总告诉AgeClub,投放的类型包括才艺展示类、民生资讯类、新闻类、情感调解、相亲、体育竞技(麻将、斗地主之类)等。 “不难发现,这一切都是围绕老年人的精神需求来展开的。”他说。云南快乐10 一般而言,经济比较发达、大城市——满足这两点的电视台投放效果优于其他地方,这些地方的电视台转型较快,创新能力、运营能力更强。“比如江苏某市的电视台,是我们这几年投放效果最好的二线城市之一。” 

  • 首先,江苏经济比较发达,老年人购买力比较强;

  • 其次,该市电视台改革比较早、方向对,很早就进行市场化改革,创新空间更大;

  • 第三,该市地域文化浓厚,方言节目受到当地老年受众欢迎。

林总表示,对于地方电视台而言,热线类,资讯类,新闻类,戏曲类都能牢牢抓住当地老年用户。这类电视台的“适老”节目占比也较高,除了白天播放电视剧、新闻,其他几乎所有黄金时间段都在播台里自制、原创的针对老年用户的各种节目。 “可以从傍晚5点开始,一直延伸好几个小时直到深夜,收视、用户都较为稳定,由好几档节目支撑起来高收视和高转化。”有粘度的忠实老年粉丝是很容易被带动和激发的。 比如北京电视台生活频道一档叫做《最北京》的节目,把老北京历史和吃喝玩乐等要素结合起来,走怀旧风格,其中一位主持人也采用60后老北京说书人,通过那个年纪的人讲述那个年代的事儿,更有代入感。老年观众跟随他走街串巷、调侃逗乐,节目氛围轻松平缓。云南快乐10 有期节目拍北京老字号“西安饭庄”。据其内部人士透露,当时是周六晚上播出的,第二天许多老年人去西安饭庄吃饭,翻台率创纪录,一天单店营业流水就达到10万。 当然,该人士也强调,这种“高转化”有个必要前提——节目内容真正做到了老年用户心坎儿里,老北京人心里本身就认可北京老字号,节目怀旧唤起他们的记忆。云南快乐10在年轻人中时兴的新品牌“跟风”“安利”“种草”等,在老年用户这里是行不通的。 电视收视人群老龄化的趋势越来越明显。导致的结果之一是,他们在收视端的影响力和真实需求越来越被“看见”,并明确影响电视台的整体布局。 2019年我国60周岁及以上人口2.54亿,占总人口的18.1%,且增速逐年增加。这个年龄段的人群是忠实的“电视老年”,但目前市场上真正适合他们看的文化休闲综艺类节目并不多,“量身定制”的优质内容就更少了。 这是巨大的需求端和供给端的不平衡,大有潜力可挖。 

2情怀/共鸣类综艺受到欢迎,做老年节目必须真情实感

各地方电视台除了大量采购现实题材的电视剧来满足老年用户,也正在综艺节目的内容、形式等方面不断变革创新。 

640?wx_fmt=png

资深一线城市电视台从业者S告诉AgeClub,老年人需求多种多样,而且经常变化,需要精细化运营用户,而最关键的一点是,节目要有服务性。 “老年人真正爱看的、能产生高粘性、高转化的,光有娱乐性不行,更重要的是帮助老年人解决问题,最好还是免费的。”比如,就经常有老年用户拨打热线电话,寻求免费法律咨询。也正因此,调节类、生活资讯类、生活服务类节目能一直受到老年用户欢迎。 而据AgeClub了解,也有一线城市电视台正在寻求“为老年人量身定制节目”的路子,希望能产生社会讨论。 这个团队之前是做社会新闻的,多年报道中,老年人上当受骗、轻信谣言的现象一直得不到改善。经过思考和讨论,他们认为,导致这种现象的根本原因是,老年人与年轻人、与社会存在脱节,他们不能理解智能手机、网络等很多事情或形态的运作方式。 “与其辟谣,不如深入到老年群体中,为他们定制一档节目,让他们能真正了解当下的年轻人和社会,让代际沟通更顺畅”。其负责人L表示,把老年节目置身到社会议题中,能让节目更有意义,把老年人的需求更多地呈现出来,真正帮助到老年群体。 老年群体是其主要用户,但真正为用户做的节目却不多。正因此,节目方案出来以后,各方面都推行得畅顺。 电视台还专门让L的团队去英国交流。“相对而言,英国做的中老年综艺节目,看起来尺度大,但其实,他们把人文关怀融入到了每一个细节。”L表示,英国的老年节目形态比较多,相对而言也更成熟。“我的方案里,英国那边的制作人首先让我换掉的,就是高强度的赛制PK”。 L提到一个在《忘不了餐厅》里的细节。黄渤当店长,开了一个餐厅,五位患有阿尔兹海默症的老年当员工,有次黄渤只是提了一句要奖励其中一个为优秀员工,老人当场就快崩溃了:“为什么只有他是优秀员工,我为什么不是优秀员工?” 

640?wx_fmt=png

老年人比了一辈子、争了一辈子,老了还让他们竞争PK的话,太残酷,老年观众不会喜欢看,老年嘉宾也会不开心。 L的团队希望尽可能多地呈现不同类型老人的状态,比如老漂族、空巢老人、失独老人等,让节目更加具有普遍意义,“希望观众在收看节目的时候,能尽可能大范围地有代入感,这个跟我自己很像、跟我爸妈很像、跟爷爷奶奶很像,由此引发社会议题和重视,产生正面的引导和聚焦”。 一旦定位老年,节目在细节方面都要考虑老年需求。 比如,节奏缓慢舒缓,单线性思维、容易理解、知识点不多,使用“热线电话”作为交互方式等。老年人的视觉、听觉、感知能力、记忆力、注意力等不断老化,这类老年电视用户更需“细心呵护”,要真正理解衰老、关心诉求,用真诚打动他们。 L还强调,老年节目是否是爆款,全在老年用户心里和口口相传的口碑里。“他们的社会话语权小,不会在社交媒体发生,也不会制造微博热搜之类。”但越来越多电视台在朝这个方向尝试,类似节目越来越多,这就证明了这类节目一定是有市场的,广告主也愿意投放。 事实上,这类适老化节目,带有家庭、亲情性质的品牌、品类、产品都适合投放, “老年市场可能暂时只是一些行业或品类的小小分支,却是众多品牌和企业积极寻求的增量市场。” 

3创新生活服务类节目成增长点,老年相亲受欢迎

总体趋势下行、市场存量竞争加剧,各电视台也需不断创新、寻求增量细分点发力。 除了电视剧、新闻、综艺等主导类别,近年来,生活服务类节目逐渐成为节目创新的新市场,以贴近性和服务为出发点,围绕生活的方方面面、尤其是老年群体来展开。 数据显示,2019年上半年,生活服务类节目创新深耕垂直领域,在家装、相亲、调解、美食、减肥、健康、旅行等领域,从日常生活各个角度切入,进行多维度尝试。比如旅游节目,有助于电视台和相关产业合作,立足本土受众深耕城市旅游资源。 站在广告投放立场,林总也表示,除了普遍性的节目,一些相对而言较为小众的细分品类,也大有潜力可挖: 

  • 旅游节目:目前如携程等大型旅游公司也在越来越多挖掘老年需求,专门开发老年旅游项目,这个细分领域的受众是稳定的,经济实力也比较强,转化率高。

  • 老年食品,融入到做菜节目:这种细分领域的转化率也比较高,因为食品是高频消耗品,老年人购买频次很密集;

 此外,中老年相亲节目因简单、直接、真实,需求明确等特点,极易在老年群体中产生情感共鸣,越来越火热,比如《桃花朵朵开》《选择》《相亲相爱》《门当户对》《幸福来敲门》等,各具地方特色。

640?wx_fmt=png

老年相亲节目的火热也是有时代因素的。更早几年的时候,这个话题还属于比较敏感和大胆的,但这并不代表他们没有相关需求。相反,有统计显示,60岁以上的老年人中,无配偶的孤寡老人占比达到25.32%。 随着时代发展变化,老年人的观念也在不断变化,他们更加开放,更加愿意顺从自己的内心,取悦自己。一旦拥有了媒介和渠道,他们更加愿意在舞台上展现真实的自己。 拿湖北经视桃花朵朵开为例。2019年,其制片人胡晓凡曾在AgeClub武汉思享会上揭秘其“吸引500万中老年收视群”的独家秘诀: 首先,内容绝对真实,且极具服务性,真能帮中老年找到对象、解决陪伴需求。 其次,线下运营,包含桃花婚恋生活馆和线下千人相亲会两方面。生活馆是会员制,2000多个会员,一年会员费3600元,会运营每年十几场千人规模的大型线下活动,用相亲会的方式给商场、楼盘、景区等引流。 胡晓凡透露,整个线上线下加起来,一年大概1000多万收入。 去年,他已经在考虑与从事老年产业的企业对接合作。而据AgeClub了解,银发无忧将与《桃花朵朵开》展开产业延伸合作,比如品牌联合定制、线下俱乐部、社群运营等。 

4长期看转型是必然,但优质内容还需时间沉淀 

“2017年、2018年,可以明显感觉,往老年节目转型的电视台越来越多。”近几年来,林总有一个明显的感受:电视台逐渐意识到老年人才是收看电视的主体,不再强行违背社会发展规律。“他们不断改变、尝试,提升节目质量,这是一个很痛苦的过程。” 但同时,林总也表示,电视节目的广告投放效果不断下降,整体环境也在变差——电视台广告投放变少,导致对广告主选择的门槛下降,广告主质量参差不齐,这又导致整体节目质量、内容也越来越差,是一种整体上的恶性循环。 “但转型做老年节目一定是正确的方向,只是目前优质的节目内容还是少数。” 虽然目前“可投放”节目不多——节目内容方面同质化严重,相亲类、才艺展示类都大同小异,整体处在低谷期,并且还将持续一段时间,但他依然期待现象级的、优质的老年节目诞生。 这几年的“大浪淘沙”,失败的节目各有各的不同,但成功的节目,都有关键的几个因素: 

第一,反应老年用户真实需求的,在老年群体产生普遍情感共鸣,切实帮助到中老年人群,解决他们的痛点。这样的节目才能有口碑和市场认可度。“揣着哗众取宠博眼球心思的,不会长久”。 

第二,真正与用户建立情感连接。做老年节目的制作人,都是24小时开机,因为有些老年观众会半夜给他们打电话倾诉,他们也乐于聆听、挖掘,真正地了解老年人各种真实需求,成功产生情感互联。他们的用户中群体非常丰富,不同的社会背景、成长背景,都会导致需求的差异,而因为做节目,制作人和编导们成了老年用户的“知心人”,大量真实的故事、案例也因此被挖掘出来,节目因此更能引发共鸣、精彩度更高。 

第三,电视台整体运营体制也很重要,改革得比较早的电视台发展得更好,更加市场化,沟通、创新、制作、运营都有更大空间。奖励措施到位,节目制作人也有更高的创意热情。 

另外,也有业内人士十分看好“老年选秀”类节目。 因为老年人生活习惯的改变,首先得有场合。目前大多数老年人每天就是在呆着做做饭、看看孩子,不需要化妆、保养、买很多光鲜亮丽的衣服。 而老年选秀是一个很好的入口,不论是如《金色合唱》类型的歌唱类节目,还是说一起上课最后形成一个比赛、表演,都是很好的切入点,老年群体新的生活习惯也会在这种过程中慢慢建立起来,形成整体引导和改变。 传统电视也要不断打破圈层,寻找更多新的广告增长点。比如与视频平台合作、线下运营等,有效地将现有用户规模、流量与广告营销结合起来,与相关产业链、企业产生更深度合作,更有效地进行商业变现

——E N D——

原创声明:此文内容为原创内容, 未经许可任何人不得复制、转载、或以其他方式使用此文内容。( 更多精彩资讯可关注 微信ID: linkolder, 或访问网站 tradematrix.net

参与评论
AgeClub
苏公网安备: 32050802011056号
ICP: 苏ICP备17029963号-1
链老网

页面底部区域 foot.htm